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广告大师奥格威所说它应该把广告,大卫奥格威广告理念

   日期:2022-11-25 09:38:42     浏览:4    

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《一个广告人的自白(纪念版)》,[美]大卫·奥格威 著,林桦 译,中信出版集团2021年11月版。

广告究竟有什么作用?

不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想说服我,广告应予废止。我觉得让我来谈这个很有点威胁性的建议是颇为困难的,因为我既非经济学家也不是哲学家。但是我至少可以指出,对这个问题是众说纷纭的。

已故的安奈林·比万安奈林·比万说:“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比说:“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上。

但是,若是以为所有自由派人士对广告的观点都和比万、汤因比、加尔布雷斯的一样那就错了。富兰克林·罗斯福总统就有另外的看法:如果我能重新生活,任我挑选职业,我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

温斯顿·丘吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点:广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标,它激发了个人的努力,也刺激了生产。

差不多所有严肃的经济学家,不管他是什么政治色彩,都认为广告在提供新产品的信息方面,起着有益的作用。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬说:我们苏维埃的广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息,促进新的需求,培养新的喜好和要求,促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途。苏维埃广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明。

维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔也赞许给新产品做“信息性”(informative)广告,可是却把他所谓的“竞销性的”(combative)广告指责为浪费。伦敦经济学院(London School of Economics)的沃尔特·塔普林(Walter Taplin)指出,马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度,而广告这东西却是任何人甚至经典的经济学家都不能摆脱掉的”。当然,马歇尔有些谨小慎微。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯(Maynard Keynes)有一次曾把他说成是“十足荒谬的人”。马歇尔关于广告的言论一直为后来许多经济学家所引用,而且“竞销性的”或者“诱劝性的”(persuasive)广告是经济上的浪费也成了正统信条。真是这样吗?

电影《天才一族》(1990)剧照。

从我自己的业务经验来说,学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告,就推销效果来看,比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来,绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。

若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传,而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告方面来的话,他们不仅会扩大销售,而且还会得到一个好名声,受人敬爱。广告越有信息价值,它的劝服力也就越强。

最近希尔暨诺尔顿公司(Hill & Knowlton)以“广告是否应该讲事实”为题,对知识界领袖们做了意见调查。投票正面维护这个庄严命题的人数之多真是惊人:

宗教领袖 76%

高等学府的行政领导 74%

经济学家 73%

社会学家 62%

政府官员 45%

学院教务长 35%

商界领导人 25%

我们由此可以看出,人们普遍认为实事求是的广告宣传是件好事。但绝大部分经济学家都步马歇尔后尘,起而谴责品牌间“诱劝性”的竞销广告。由于致力于波多黎各的经济复兴而始终受我钦佩的雷克斯福德·特格韦尔(Rexford Tugwell)指责“企图把一家公司的生意拉到另一家公司去的广告是巨大的浪费”。斯图尔特·蔡斯(Stuart Chase)也有同样的观点:

广告唆使人不再买甲品牌的肥皂,而去买乙品牌的。实际上,绝大多数的广告都是在为质量极为相似的产品而竞争。

庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、莫根、博尔丁等经济学家都众口一词地肯定了这种观点,认为大多数广告所宣传的同类产品质量大都差不多,所不同的只是产品的品牌名称。

我可以告诉这些学术权威一个小秘密。他们谴责的“竞销性”广告所产生的销售效果并不如他们认可的“信息性”的广告。

我的经验是,广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传,由于宣传中缺少新信息,反应是相当冷漠的。因此,我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。

广告会引起产品价格上升吗?

广告会引起价格上升吗?赞成和反对这个错综复杂的问题的肤浅看法实在多如牛毛,而对广告对价格有什么影响的严肃研究却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教授(Neil Borden)考察过数百个案例。在一个由5位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下,他得出了一些结论,这些结论应该由更多的学术权威广泛研究,然后充实到广告经济学中去。比如,“在许多大工业里,大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传,而大规模生产起到了降低生产成本的作用”。

又如,“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场,不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平,而且也为廉价的无名小品牌创


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